Google AdWords est le système publicitaire de Google. Il permet d’afficher des annonces ou bannières publicitaires sur des sites, qui sont ciblées en fonction des mots-clés que tape l'internaute ou en fonction de son comportement de navigation.Les annonceurs, désireux de mettre en ligne des publicités ciblés sur des sites cible, paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les publicitaires à fournir des renseignements pertinents par rapport à la demande de l'utilisateur. [1]
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CCN-G
1. Qu'est-ce que la publicité ciblée sur internet ?
1.1. Publicitée ciblée et publicitée comportementale
Ce que l’on appelle publicité ciblée est en fait de la publicité comportementale, c’est-à-dire de la publicité basée sur les centres d’intérêt des internautes. Grâce à de nombreux outils que nous détailleront plus bas, il est possible, par exemple, de suivre les habitudes de recherche d’un internaute et ainsi de lui proposer des contenus publicitaires en accord avec ses goûts et ses recherches du moment. Techniquement parlant, la publicité ciblée ne permet pas véritablement de suivre un internaute mais plutôt la machine via laquelle il se connecte.
Aujourd’hui, de nombreux acteurs du monde de l’internet ne vivent que de la publicité ciblée (moteurs de recherche, annonceurs, sites éditoriaux, régies publicitaires, réseaux sociaux, etc.). Les annonceurs n’ont alors pas besoin de connaître le nom des internautes mais juste leurs centres d’intérêt afin de proposer ses contenus aux personnes les plus susceptibles d’y être intéressées.
Malgré les nombreuses critiques régulièrement faites à la publicité concernant notamment l’utilisation des données personnelles, la publicité ciblée offre tout de même des avantages pour les consommateurs. Le ciblage publicitaire permet bien entendu de proposer les produits les plus intéressants et les plus utiles pour l’internaute. La publicité n’est plus alors un message intrusif mais se transforme en véritable information pertinente. Et bien entendu, c’est également un grand avantage pour les marques qui voient leur taux de transformation augmenté de manière significative : puisque l’internaute reçoit une publicité qui l’intéresse, il sera donc plus susceptible d’acheter le produit ou le service en question.
L’agence Tradelab a publié une étude en février 2013 sur l’impact de la publicité ciblée sur les internautes. 300 internautes devaient choisir une publicité display et expliquer pourquoi celle-ci les avait marqués :
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38 % ont retenu une publicité qu’ils avaient trouvés pertinente ;
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14 % avaient cité une publicité choisie pour son esthétisme ;
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9 % ont choisi une publicité parce qu’elle maniait l’humour.
Cette étude est très parlante du comportement des internautes face à la publicité sur internet : la pertinence est la clé pour une campagne publicitaire efficace.
Cela permet également pour les annonceurs de faire baisser le CPC (coût par clic) de leur campagne publicitaire. Plus les internautes seront intéressés, plus ils vont venir cliquer sur l’annonce et donc plus le montant que devra payer l’annonceur pour la diffusion de cette publicité va baisser. Selon la même étude citée plus haut, le coût par clic peut baisser de 32 % au fur et à mesure que la publicité est de plus en plus ciblée.
1.2. Les différentes techniques de ciblage de la publicité sur internet
Il est aujourd’hui possible de suivre la navigation d’un internaute avec précision. Pour cela, il suffit de mettre en place certains outils afin de récolter les informations sur les habitudes de navigation des internautes.
Le cookie est un des outils de tracking le plus communément utilisé. Les cookies sont des fichiers textes où sont répertoriés certaines données concernant un utilisateur afin de faciliter sa navigation sur internet. Par exemple, un cookie va enregistrer l’adresse de connexion d’un utilisateur sur un site afin que celui-ci ne soit pas obligé de la retaper à chaque fois qu’il veut se connecter sur ledit site. Le fichier est placé sur le disque dur de l’internaute par le serveur du site web visité[i].
La publicité ciblée se base sur les datas que les internautes mettent en ligne via les réseaux sociaux par exemple. On dénombre aujourd’hui quatre types de datas :
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les datas socio-démographiques, qui donnent des informations sur l’âge, la ville, le sexe et la situation de l’internaute ;
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les datas affinitaires, qui informent sur les thématiques qui intéressent l’internaute ;
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les datas intentionnistes, qui permettent de dire si un internaute consulte fréquemment tel ou tel type de produit afin de savoir s’il est en plein acte d’achat ;
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les datas sémantiques, afin de savoir quel contenu sera consulté par l’internaute lorsque la publicité lui sera exposée.
Autre technique de ciblage : l’opt-in et l’opt-out qui permettent de collecter des informations directement via l’internaute. En opt-in, l’internaute déclare lui-même les données qu’il autorise à être utilisées à des fins commerciales alors qu’avec l’opt-out, ces informations sont d’ores et déjà utilisées (il s’agit d’un accord implicite) et l’internaute doit informer l’annonceur s’il ne souhaite pas que ces données soient utilisées.
La technique de l’opt-in personnalisé a été mise au point en 2004 par une société israélienne, Dotomi. La méthode est simple : utiliser les bandeaux publicitaires et le principe de l’abonnement pour faire de la publicité ciblée. Un internaute se rend sur un site et clique sur une bannière. Va alors commencer la phase d’abonnement, d’opt-in, où l’internaute va donner l’autorisation à l’annonceur d’utiliser ses préférences de navigation pour lui proposer des messages publicitaires ciblés. L’annonceur a donc directement collecté les données de l’utilisateur et peut ainsi lui proposer des publicités en adéquation avec ses goûts et ses envies.
Les géants du web accordent aujourd’hui beaucoup d’importance au ciblage comportemental. On noterait ici l’exemple de Yahoo qui fait figure de précurseur puisque l’entreprise américaine a racheté en 2007 Blue Lithium, leader sur ce secteur. Autre pionnier du ciblage comportemental mais en France cette fois : Weborama. La société propose une solution assez originale pour proposer du contenu pertinent à ses utilisateurs, comme l’explique Laurence Bonicalzi Bridier, directrice associée de Weborama Connection : « Nous analysons le contenu lexical des 200 000 sites de notre réseau visités par les internautes, suivis grâce aux cookies. On affecte ensuite à ces derniers des clusters, c'est-à-dire des groupes de mots correspondant à leur comportement à un moment donné. Et on leur adresse ensuite des publicités en lien avec ce comportement ». Cette technique permettrait d’améliorer le taux de transformation de deux à quatre fois son chiffre initial.
Quant au géant Google, lui aussi propose sa propre solution de publicité ciblée avec tout de même une différence : les internautes peuvent eux-mêmes aller renseigner leurs préférences et leurs hobbies sur la plateforme Google afin de disposer d’une publicité ultra-ciblée.
Afin de réaliser une campagne publicitaire des plus pertinentes, un annonceur a besoin de connaître au mieux sa cible et de récolter des données sur ses futurs clients. En ce sens, les réseaux sociaux font office de véritables mines d’or pour les annonceurs puisqu’on y trouve des données personnelles ultra-ciblées et ce en toute légalité car ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui les mettent en ligne. Il ne reste plus alors aux Mark Zuckerberg et autre PDG de plateformes sociales de vendre de l’espace publicitaire aux annonceurs les plus offrants.
Même si cela peut parfois engendrer une polémique comme ce fût le cas en 2007 avec le projet Beacon de Facebook. Cette nouvelle fonctionnalité montrait aux membres du réseau social les achats qu’avaient effectués leurs amis. Beacon a depuis été supprimé mais Facebook ne s’est pas arrêté là. En effet, que penser du Graph Search ? Ce nouveau mode de recherche qui permet de trouver n’importe quel utilisateur en fonction des informations renseignées sur son compte. Une atteinte à la vie privée pour certains et une formidable base de données ultra-qualifiée pour d’autres…
1.3. L'ultra-ciblage et la géolocalisation
La géolocalisation permet aujourd’hui de cibler d’avantage la publicité de manière plus locale. Ce type de publicité est très simple à mettre en place puisqu’il concerne un très petit volume d’internautes (les clients d’un bar par exemple) et n’a donc pas besoin d’un gros volume de diffusion. L’ultra-ciblage publicitaire est également moins coûteux et attire donc de plus en plus les annonceurs.
Cette nouvelle technique attire de plus en plus d’entreprises puisqu’elle permet de vraiment cibler au maximum un internaute grâce aux techniques de géolocalisation et ainsi de lui proposer des produits en accord avec ses goûts près de chez lui.
Les comportements d’achat sont différents d’un pays à un autre et parfois même d’une région à une autre et c’est l’un des principaux intérêts de l’ultra-ciblage par géolocalisation. L’adresse IP donne des précisions sur la zone géographique d’un internaute (région, ville d’origine, code postal, carte) et grâce aux paramètres linguistiques, on peut savoir dans quel pays se situe l’internaute ou savoir d’où il est originaire.
La géolocalisation peut s’avérer également très efficace pour analyser les comportements d’achat dans certaines régions. Il permettra d’analyser le taux de transformation de manière locale et aussi de l’améliorer en proposant des contenus plus ciblés et plus précis.