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     Google AdWords est le système publicitaire de Google. Il permet d’afficher des annonces ou bannières publicitaires sur des sites, qui sont ciblées en fonction des mots-clés que tape l'internaute ou en fonction de son comportement de navigation.Les annonceurs, désireux de mettre en ligne des publicités ciblés sur des sites cible, paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les publicitaires à fournir des renseignements pertinents par rapport à la demande de l'utilisateur. [1]

 

 Les modes de tarification publicitaire Internet : CPM, CPC, CPA,...

 

La publicité sur Internet peut être commercialisée selon différents mode de tarification parmis lequels nous allons distinguer trois grandes catégories : CPM , CPC et CPA que nous allons dévelloper dès à présent :

 

Le CPM : La tarification dominante sur la marché de la publicité display est le tarif au CPM ou coût pour mille. Le coût pour mille désigne le prix pour l’annonceur correspondant à 1000 affichages sur les sites ou pages supports choisis. La publicité internet se distingue des média presse, TV et radio dans la mesure ou la diffusion réelle correspond théoriquement à l’unité prête à la quantité d’affichage achetée et souhaitée par l’annonceur. Sur les autres média l’achat ne peut se faire que sur la totalité de l’audience du support et ne correspond qu’à une audience théorique qui peut varier légèrement au moment ou la publicité est diffusée.

L’achat au CPM peut se faire sur un réseau, un site ou une rubrique. Lorsque la publicité tourne sur l’ensemble d’un site ou d’un réseau, on parle d’achat en rotation générale. La publicité achetée au CPM ne s’affiche sur les supports choisis qu’en fonction des quantités et des critères de ciblage retenus.

 

Le CPC : La tarification au CPC ou coût par clic consiste à vendre un espace publicitaire au clic obtenu. Le prix du clic est fixé par la régie en fonction du type de campagne, des espaces utilisés et des volumes achetés.

La tarification au CPC est le mode de tarification principal de ce qu’on appelle la tarification à la performance.

 

Le CPA :  Le tarification au coût par action ou "cost per lead" est un autre mode de tarification à la performance. La publicité est alors vendue sous formes d’actions constatées chez l’annonceurs (achats ou formulaire complétés). Elle représente pour l’instant une faible part des investissements, car elle ne correspond pas à toute les problématiques publicitaires et pose pour le vendeur d’espaces publicitaires un problème de dépendance et de contrôle de la capacité à transformer de l’annonceur sur son site.

 

La vente au Forfait :  Certains espaces sont parfois vendus au forfait jour. Il s’agit généralement de formats nécessitant une mise en place technique spécifique et / ou de formats intrusifs. Les formats commercialisés à la journée les plus courants sont les habillages de page. Dans le cadre de ces forfaits, la création s’affiche au moins une fois pour tous les visiteurs.

Certains sites commercialisent également des formats classiques en page d’accueil selon un forfait jour.

Les forfaits peuvent sur certains sites être vendus à la semaine ou au mois mais il s’agit de pratiques rares qui concernent des sites à l’audience modeste et qui on parfois été établies dans les premiers temps pour ne pas désorienter les petits annonceurs habitués aux achats sur les autres médias.

2/ Tarifications

B/ Les variables de tarification 

 

Après nous être intéressé aux différents modes de tarification nous allons étudier les variables qui influent sur le niveau de tarification publicitaire. Notons que les modes et les variables de tarification sont intimement liés à la stratégie d’entreprise afin d’atteindre sa cible client. Quels sont donc ces variables ? 

 

 

L’image du support :  L’image et la notoriété du support joue sur le tarif publicitaire. Ce phénomène est connu depuis longtemps en presse en même télévision. Les annonceurs sont prêts à payer une "prime" à la notoriété ou à l’image car elles impactent l’image perçue de l’annonceur .

 

Le profil d’audience : Comme sur les autres médias, la caractère plus ou moins recherché d’un profil d’audience influe naturellement sur les tarifs publicitaires pratiqués.

 

La prime à la page d’Accueil : Pour des raisons d’image et d’efficacité publicitaire, les espaces publicitaires sont vendus plus cher  en page d’accueil, notamment sur les grands portails ou sites éditoriaux.

 

La vente au “Pixel carré” : Logiquement le CPM est d’autant plus élevé que la taille de l’élément publicitaire est grand. Pour avoir une idée de comparaison on peut se donner l’exemple de l’achat d’un bien immobilier ou le prix va de conserve avec le mettrage de celui ci. Cependant de récentes études on démontrait que la taille de la pub sur internet ne faisait pas la performance de celle ci.

 

Le caractère Rich Media :  Les formats rich média sont vendu plus chers lorsque leur caractère rich média est précisé dans l’offre ( bannière extensible par exemple), mais également sur certains site support quand une majoration est appliquée à l’utilisation de la vidéo au sein d’un format classique.

 

La durée du message publicitaire ou de l’animation : La durée du message publicitaire pour les formats publicitaires rich média est fixe et choisie dans le cadre d’un arbitrage entre l’impact publicitaire et le respect de l’expérience de navigation de l’internaute. Les formats vidéo forment cependant  une exception dans la mesure ou certains supports tarifient le message en fonction de sa durée avec bien sur une durée maximum comme pour les spots TV.

C/ Tarifs publicité : du brut au net

 

Dans le domaine de la publicité sur Internet l’’écart entre les tarifs bruts annoncés et publiés et le tarif net effectivement facturé à l’annonceur peut être très spectaculaire et s’explique d’ailleurs souvent plus par la marge de négociation que par l’application des remises prévues dans les CGV (conditions générales de ventes), même si celles ci peuvent être importantes.

Les annonceurs sont généralement très attentifs a ce que l’on appelle les remises contractuelles. Parmis ces différentes remises nous pouvons citer les plus utilisées.

 

Remise de Mandat : Lorsque l’annonceur passe par un mandataire (agence ou agence média) il bénéficie dans l’immense majorité des cas d’une remise de 15%.  Cette remise est très importante dans l’industrie publicitaire car elle rend "indolore" pour l’annonceur le fait de passer par une agence si celle ci est rémunérée 15% du budget. Si un même mandataire représente plusieurs acheteur auprès de la régie il peut faire bénéficier l’acheteur d’une remise de cumul de mandat dépendant du nombre d’acheteurs représentés. Cette remise est généralement comprise entre 1 et 3%.

 

Remises de volumes : Selon les volumes achetés par un annonceur, la remise de volume peut s’échelonner de 2% à 45 %. La remise de volumes s’applique pour une campagne ou vague.

 

Remise nouvel annonceur : Un nouvel annonceur bénéficie généralement d’une remise de 5%.

 

La remise fidélité

Un annonceur ayant déjà annoncé l’année précédente peut bénéficier d’une remise de 2 à 3%.

 

Les remises SIG et grandes causes

Les campagnes gérées par le Service d’Information Gouvernemental (SIG) et les grandes causes ( à l’appréciation de la régie) bénéficient d’une remise de 40%.

 

Cette partie permet de comprendre l’importance du pouvoir de négociation entre les deux parties. L’annonceur doit prendre en compte ces usages publicitaire car le prix peut varier de 1 à 8 selon de récentes études faites par CapGémini.

D/ Les majorations de tarifs publicitaires

 

Les régies appliquent théoriquement des majorations de tarifs en fonction de certaines caractéristiques de campagne que peut souhaiter l’annonceur ou son agence. Comme les tarifs bruts, les cas de majoration peuvent donner lieu à négociation.

 

Parmi les cas de majoration les plus courants, on trouve :

 

La majoration multi-marques ou multi-annonceurs

Elle concerne les campagnes pour lesquelles au moins deux ou deux produits sont cités dans le message publicitaire. Cette majoration est souvent de l’ordre de 15%.

 

Le capping

Lorsqu’il n’est pas rendu obligatoire par le fait d’un format intrusif, le capping est un option qui donne le plus souvent lieu à majoration qui est également souvent de l’ordre de 15 %.

 

Le ciblage

Le fait d’utiliser des fonctions de ciblage de type jour / heure, par catégories socio-démographiques ou des options de géolocalisation donnent lieu à majoration.

 

L’exclusivité sectorielle

Des annonceurs peuvent parfois demander une exclusivité sur leur secteur d’activité pour un format, une rubrique ou un support. Cette option donne bien sur lieu à majoration.

E/ Les indices de modulation tarifaire
 
Les indices de modulation tarifaire sont à l’origine utilisés pour la tarification des spots TV. Un prix de référence est donné pour un spot de 30 seconde pour un écran donné et les indices servent ensuite à connaître le tarif pour des durées différentes.
Certains sites supports Internet ont repris l’utilisation des indices tarifaires pour les appliquer à la tarification de leurs espaces Internet. De façon logique, il s’agit en général de régies qui viennent du monde la télévision ou de la radio.
Il faut savoir qu’il existe des organisme et des sites qui permettent de consulter les tarifs des régies , en voici une liste exhaustive :
 
Le SRI (Syndicat des régies Internet) Sur le site du SRI, les tarifs des membres sont normalement librement accessibles.
 
Offremedia Offremedia est un site présentant gratuitement les offres des différents régies, media et support. L’offre est accessible après création gratuite d’un profil. Le site propsoe également une newsletter présentant l’actualité des offres publicitaires.
 
Ratecard Ratecard se défini comme le point de rencontre des acteurs de la publicité sur Internet. Ratecard déclare recensé 4000 support. La base est accessible après enregistrement libre du profil. Ratecard propose également un guide papier et une newsletter.

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